Comprendre les habitudes d’achat du consommateur vous aide à accroître le rendement de votre entreprise

La psychologie du consommateur est un très vaste domaine. Il s’agit d’aborder  les facteurs psychologiques qui influencent les activités de consommation et la façon dont ils affectent les décisions marketing. Nous allons limiter l’étude aux trois étapes suivantes: la perception, l’apprentissage et les attitudes. Ces notions nous permettent de comprendre comment une personne utilise l’information perçue pour faire des choix de consommation.

La perception

Chaque jour, le consommateur rencontre une multitude de stimuli marketing qui interpellent ses sens (musique, odeurs, …). La perception est le processus de sélection, d’organisation et d’interprétation de stimuli.

Le consommateur agit et réagit en fonction de ces perceptions et celles ci sont subjectives dans le sens où les consommateurs perçoivent les stimuli différemment (exemple de la musique dans une boutique de vêtements qui attire ou repousse).

Il est essentiel pour le directeur marketing de comprendre comment le consommateur perçoit le stimulus afin de construire une stratégie marketing plus efficace.

Le processus de perception passe par 4 étapes :

1. Un stimulus doit avant tout être perceptible par le consommateur. Un des objectifs du marketing est donc de s’assurer que le stimulus soit accessible correctement.
2. Le consommateur doit ensuite porter attention au stimulus. Il est impossible de traiter tous les stimuli, l’attention est donc une activité sélective par lequel le consommateur est sensible aux stimuli qui l’intéressent. Plusieurs types de stimuli attirent l’attention :

-Un stimulus en lien avec un problème que le consommateur a reconnu

-Un stimulus en lien avec un produit avec lequel le consommateur a une implication durable

-Un stimulus qui se différencie des autres dans l’environnement.

• Le consommateur interprète le stimulus : il lui donne un sens pour pouvoir l’intégrer à ses connaissances. Si le stimulus est conçu de telle façon que les éléments périphériques prédominent, il est possible que l’aspect retenu ne soit pas en accort avec l’objectif visé. (exemple : une mise en scène humoristique où l’aspect humoristique est mis en avant pour laquelle il est impossible de se souvenir du produit)
• Enfin, le consommateur retient ce stimulus en fonction de l’interprétation qu’il en a faite.

L’apprentissage

Une fois la perception du consommateur acquise, celui ci va associer ces nouvelles connaissances aux comportements en lien avec des motifs de consommation.

L’apprentissage peut prendre 4 formes principales :

• Apprentissage de façon indirect : description communiqués par des parents, amis, emballages, livres, … Ces descriptions peuvent être complexes et détaillées ou très simples et n’utilisant que peu de mots. Il arrive qu’un consommateur apprenne des informations de façon répétitives et involontaire (ex: les slogans et jingles que l’on retient par cœur). Un type d’apprentissage indirect vient de l’observation et de la répétition de ce que les autres font (incitation possible via les célébrités par exemple).
• Apprentissage direct : via l’interaction avec un produit. Ces expériences sont plus concrètes et crédibles pour le consommateur donc il s’agit d’un moyen d’apprentissage très efficace. Ce type d’apprentissage est très utile dans le cadre de produits dont l’utilisation est plus simple à acquérir via l’utilisation que via une description (dans le cadre de parfums ou de cosmétiques par exemple).
• Conditionnement classique : associer un stimulus neuf à un autre stimulus avec lequel une réponse est déjà établie. Cette approche a été illustrée par Pavlov avec ses expériences où il associait un stimulus neuf (son de cloche) à un autre stimulus (viande) pour dresser les chiens. Après plusieurs répétitions, le nouveau stimulus entraîne la réaction déjà obtenue avec l’autre stimulus.
• Conditionnement opérant ou instrumental où le consommateur apprend à répondre à une récompense ou à une punition. Le marketing utilise fréquemment le renforcement positif sous forme de récompense pour encourager le consommateur à adopter le comportement désiré. C’est ce qui est utilisé dans les programmes de fidélisation par exemple.

Les Attitudes

Une attitude est l’évaluation globale et stable d’un objet ou d’un concept par un consommateur. Elle est établie à travers diverses situations dans le temps. L’attitude est une affectation générale et elle perdure bien qu’elle puisse évoluer dans le temps.

Les attitudes sont importantes parce qu’elles résument les pensées et les sentiments d’un consommateur et peuvent être utilisées pour anticiper ses intentions comportementales.

Trois dimensions entrent en ligne de compte :

• La dimension cognitive qui porte sur les croyances du consommateur en lien avec un objet
• La dimension affective qui s’intéresse aux sentiments que le consommateur éprouve face à l’objet
• La dimension conative décrit la tendance du consommateur à agir par rapport à l’objet.

Les consommateurs tendent à rechercher la cohérences entre les attitudes et leurs comportements de consommation.

L’attitude peut être vue comme une étape intermédiaire entre les activités marketing perçues par le consommateur et son comportement dans le marché. Pour cette raison, les entreprises mesurent souvent les attitudes des consommateurs face à leur produit, leur marque et leurs activités marketing en général.

La relation entre perception, apprentissage et attitude n’est pas un processus unidirectionnel. En effet, les attitudes colorent la perception d’un consommateur dans le sens où un consommateur sera plus sensible aux stimuli qui renforcent ses attitudes existantes. Il est ainsi difficile de modifier les attitudes du consommateur.

LES FACTEURS INTERNES

 Les variables qui influencent et contrôlent le processus interne de décision du consommateur sont au nombre de quatre :

1. Les besoins (needs) : A la notion de besoin correspondent les exigences physiques et psychologiques. Il s’agit d’une situation de manque face à une chose désirée, exigée, nécessaire quelle qu’en soit la raison.
2. Les motivations (motives) : On entend par motivation toute pulsion ou tout sentiment incitant à faire quelque chose ou à agir d’une certaine manière.
3. La personnalité (personnality) : Elle regroupe l’ensemble des caractéristiques humaines ou des traits de caractère qui font la spécificité de chaque individu. La différence entre les motivations et la personnalité réside en ce que : les motivations poussent le consommateur à agir afin de satisfaire ses besoins. La personnalité quant à elle fait que chaque consommateur agit de manière différente pour satisfaire un même besoin.
4. La conscience (awereness) : Elle-même peut se subdiviser en trois variables.

-La perception : Il s’agit de l’interprétation particulière que chacun donne aux objets ou même aux idées.

-L’apprentissage : Il englobe tout changement dans les pensées, dans les réactions ou dans le comportement global du consommateur ; que ce changement soit le résultat de la pratique de l’expérience ou même de l’intuition. Certains y voient en autre la connaissance de ce qui était inconnu auparavant.

-L’attitude : Cela regroupe un nombre assez important de sentiments innés ou de points de vue qui caractérisent le comportement.

    Dans l’ensemble, il existe parfois de telles relations entre ces différentes variables qu’il est alors quasi impossible de préciser à quel moment une variable se termine et l’autre commence. Le tableau ci-dessous illustre clairement ce propos.

Les facteurs externes

 Le comportement du consommateur ne peut pas s’expliquer uniquement par l’ensemble des variables dites internes. L’individu est continuellement influencé par son environnement.

On peut considérer qu’il y a cinq grands facteurs externes qui conditionnent le comportement du consommateur :

• Les influences familiales.
• Les influences sociales.
• Les influences économiques.
• Les influences culturelles.
• Les influences de l’entreprise.

    Il est par conséquent nécessaire de compléter le tableau précédent en situant els facteurs externes, c’est-à-dire les influences de l’environnement, autour des facteurs internes. Pour éviter toute confusion, il semble nécessaire de définir quelque peu ces différents facteurs.

 Les influences familiales viennent des différents membres de la famille.

Les influences sociales peuvent naître de tous les contacts que le consommateur a avec d’autres personnes que les membres de la famille ou de l’entreprise. Les influences sociales peuvent par exemple naître des rencontres d’origine professionnelle, des influences religieuses, de l’endroit où le consommateur habite, c’est-à-dire di quartier, et aussi de l’école…

    Les influences économiques que l’on appelle parfois les influences de revenu, sont les contraintes dans lesquelles se trouve le consommateur du fait de sa situation financière.

    Les influences culturelles sont l’ensemble des croyances et des sanctions liées éventuellement à ces croyances, qui se sont développées au cours de l’histoire dans le système social où se trouve le consommateur.

    Les influences de l’entreprise concernent tous les contacts, qu’ils soient directs ou indirects, entre le consommateur et le monde des affaires. Cela comprend l’influence des supermarchés, des autres ventes au détail, de la publicité, des promotions en d’autres termes de l’ensemble du marketing mix direct ou indirect.   Les facteurs externes ne peuvent être séparés des facteurs internes. Les influences de l’environnement ont un poids sur chaque décision prise par le consommateur. Celui-ci n’a pas un comportement strictement séquentiel. Le consommateur n’a pas en premier lieu une attitude ou une perception d’un produit suivie d’une influence de facteurs externes. En réalité, l’environnement influence immédiatement les décisions initiales. Les facteurs internes et les facteurs externes doivent être considérés comme étant en interaction simultanée et permanente.

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